Há muito se fala sobre a Teoria da Evolução de Charles Darwin. Após estudar e observar diferentes espécies, o cientista identificou que muitas se modificaram ao longo dos tempos para se adaptar ao meio ambiente e sobreviver, num processo denominado por ele de “seleção natural”. Observando os mais diversos segmentos de negócio em meio ao cenário da COVID-19 é inevitável a analogia da teoria darwiniana com o comportamento das empresas em meio à pandemia. E uma coisa é fato: empresas fortes aliadas a marcas fortes garantem maior chance de sobrevivência.

Mas, primeiro vamos entender negócios e marcas separadamente. Se uma empresa oferece um produto ou serviço de qualidade, tem boa carteira de clientes, saúde financeira, reserva de capital, processos bem estruturados, boa gestão organizacional, podemos afirmar que trata-se de uma empresa forte. Porém, não necessariamente estamos falando de uma marca forte. Nesse caso, precisaríamos analisar o que conecta os clientes à empresa. Se o cliente está conectado a ela pelos benefícios do produto ou serviço, ou talvez pela praticidade, preço acessível, hábito de compra ou até mesmo pela ausência de concorrentes no mercado, temos uma relação vulnerável e diretamente influenciada pelo ambiente externo. Por outro lado, se o cliente está conectado à empresa, não apenas pelo que ela oferece, mas pelos seus valores, pela sua imagem, pensamentos, comportamentos, ou seja, por afinidade, podemos afirmar que essa empresa tem uma marca forte.

Pessoas não se relacionam com os produtos que compram ou serviços que contratam, mas com as marcas que os representam. Nesse contexto, o trabalho de branding ou gestão de marcas, torna-se fundamental para a sobrevivência e crescimento dos negócios. É através do branding que a identidade e posicionamento da marca são construídos e a relação com os seus clientes é consolidada. Como numa espécie de personificação, as empresas passam a entender “quem sou” e não apenas “o que eu vendo”, “com quem me relaciono” e não apenas “quem são meus clientes” e, finalmente, “como me adaptar ao ambiente para sobreviver” ou o que Darwin chamou de descender com modificações.

Nesse sentido, acompanhar as tendências é essencial para que negócios e marcas permaneçam vivos e ligados ao contexto atual. Mais do que isso, as empresas precisam estar abertas a fazer as adaptações impostas pelas mudanças de cenário. Um exemplo recente foi a aceleração da digitalização nas empresas em virtude da pandemia da COVID-19. Aquelas que já tinham modelos digitais implantados saíram na frente, enquanto outras tiveram que correr contra o tempo para implantar novos processos e canais de vendas e atendimento aos clientes. Nenhum setor ficou de fora. Na saúde, a liberação da telemedicina permitiu ao setor a manutenção de serviços, acompanhamento de pacientes e determinação de diagnósticos, inclusive indicativos da COVID-19; na educação, o ensino à distância permitiu a continuidade das aulas para alunos e professores, além da ampliação da oferta de cursos on-line; o setor jurídico adotou definitivamente a videoconferência como alternativa para realização de audiências; o varejo sofreu uma grande queda, mas viu no e-commerce uma importante alternativa e adotou plataformas e aplicativos de vendas on-line; até mesmo o setor público adotou medidas e enxerga a necessidade de integração dos serviços digitais entre os governos federais, estaduais e municipais como uma realidade*. Todas essas mudanças foram determinadas pelo modo com que essas instituições e empresas se relacionam com os seus clientes. E, portanto, impactaram diretamente na percepção das suas marcas.

Uma gestão de marca eficiente está além da capacidade de adaptação dos negócios e abrange a interdisciplinaridade de diversas áreas de conhecimento como o design, a comunicação corporativa, a publicidade, a psicologia, o marketing, o marketing digital, a gestão de negócios, a gestão de pessoas, entre outras que estabeleçam pontos de contato com os diversos públicos que a marca se relaciona. Quanto mais integrado o trabalho, maior a capacidade das marcas de firmarem o seu posicionamento. E uma marca forte ajuda o seu negócio a crescer e a sobreviver num cenário onde “só os fortes sobrevivem”.

*Fonte: https://valor.globo.com/patrocinado/deloitte/impacting-the-future/noticia/2021/01/12/pandemia-traz-licoes-na-direcao-de-digitalizacao-resiliencia-e-continuidade-dos-negocios.ghtml

Texto de Marina Rezende – publicado na revista “TOP OF MIND Salvador – 26a Edição”