A marca mais valiosa do mundo é representada por uma maçã, mordida. Como no paraíso, ela mudou o rumo da história da humanidade, revolucionou as relações humanas. No último ranking BrandZ apresentado pela WPP e Millward Brown com as 100 marcas mais valiosas do mundo em 2015, a maçã, mordida, está avaliada em quase 250 bilhões de dólares. Quem diria? Se o fundador da Apple ainda pudesse responder essa pergunta, a resposta, certamente, seria: “Eu”.

O Brasil não conta com nenhuma marca no top 100 global. Apesar da sua dimensão continental, tem apenas 7 empresas entre as 500 maiores do mundo – segundo a Fortune – e não temos, ainda, nenhuma marca com presença global.

No século passado, as marcas ganharam força como elemento de diferenciação. O seu papel como ativo empresarial foi subestimado por décadas na medida que a escolha era feita por critérios mais funcionais do que emocionais. Na sociedade moderna, diferenciação foi substituída por identificação. Fazemos escolhas pelo que nos representa, nos engaja socialmente, está alinhado com o nossos princípios e valores. Pelo que exerce influência sobre nós.

Nesse cenário, o ativo intangível passa a ser decisivo na escolha do cliente. Em alguns segmentos, como moda e beleza, a opção pela marca pode corresponder a mais de 70% da decisão do consumidor. Em mercados mais fechados esse índice cai, mas vale lembrar que, ao selecionar fornecedores, fatores emocionais como confiança, credibilidade e reputação influenciam diretamente as decisões. Não é por outra razão que o valor do intangível cresce ou ultrapassa o tangível em processos de fusão e aquisição entre empresas. Em paralelo, surgem métodos de avaliação e mensuração de resultados dos investimentos em ações institucionais, comunicação interna e ações de mercado voltadas para o fortalecimento da relação entre as marcas e o seu público.

Mas, construir uma marca ou, mais do que isso, transformá-la em um dos principais ativos da empresa, é um processo restrito a grandes organizações? Definitivamente não. Criar uma relação com o seu cliente, que vá além do seu produto ou serviço, não é algo inerente ao tamanho de uma empresa, mas à sua visão. Aonde você quer chegar? Como você quer ser percebido? Ampliar mercado, expandir geograficamente, construir reputação, reposicionar um produto ou qualquer decisão estratégica em relação ao seu negócio tem na sua marca uma grande aliada. Questões como registro, identidade, propósito e valor monetário da marca entram em pauta a partir de uma visão baseada na construção de valores – tangíveis e intangíveis.

Por isso, não falemos de agora, nem de amanhã, mas do futuro. De imediato, o que vale fazer é analisar se a sua marca – nome, design e posicionamento – está alinhada com o conceito do seu negócio. Ainda, se as ações da sua empresa refletem a sua essência. E quando for comprar a “camisa polo do jacaré” ou levar os filhos nas férias num parque para abraçar um “ratinho simpático”, lembre de se perguntar: onde eu quero chegar com a minha marca?

Texto de Marina Rezende – publicado na Edição de Nov/15 da Revista B+.